Druckerei verkaufen – Wert, Multiples & Tipps

Die Medien-, Druck- und Kommunikationsbranche vereint drei grundverschiedene Geschäftswelten. Dieser Beitrag analysiert diese drei zentralen Bereiche: das klassische Druckgewerbe, den Medien- und Verlagssektor sowie die Kommunikations- und Agenturlandschaft. Drei Unternehmer, drei Firmen mit jeweils zwei Millionen Franken Umsatz und am Ende drei völlig unterschiedliche Kaufpreise.

Wer eine Druckerei verkaufen will, denkt zuerst an seine Maschinen. Doch genau dort liegt der teuerste Irrtum der Branche. Während eine Druckerei über Substanz und Auslastung bewertet wird, zählen bei einem Verlag wiederkehrende Erlöse und bei einer Agentur fast ausschliesslich die Menschen. Sie erfahren, welche Werttreiber in jedem der drei Bereiche tatsächlich über die Höhe des Preises entscheiden, und warum die Ausgangslage unterschiedlicher kaum sein könnte.

Fragt man einen Druckereibesitzer, was sein Betrieb wert ist, fällt der Blick oft zuerst auf den Maschinenpark: die Fünffarben-Offsetmaschine, die vor acht Jahren über eine Million gekostet hat, die neue Weiterverarbeitung, das gut sortierte Lager. Das ist verständlich, denn schliesslich steckt da das meiste Kapital drin.

Käufer rechnen jedoch anders. Und genau dieser Unterschied zwischen dem, was ein Verkäufer für wertvoll hält, und dem, was ein Käufer tatsächlich bezahlt, kostet jedes Jahr Schweizer Unternehmer viel Geld – oder bringt ihnen unerwartet viel ein.

Besonders spannend wird es, wenn man die drei Welten der Medien-, Druck- und Kommunikationsbranche nebeneinanderlegt. Denn obwohl sie auf derselben Branchenseite stehen, folgen sie bei der Bewertung völlig verschiedenen Gesetzen. Eine Druckerei, ein Fachverlag und eine PR-Agentur mit identischem Umsatz sind drei grundverschiedene Kaufobjekte.

Bevor wir zu den Werttreibern kommen, ein nüchterner Blick auf den Markt. Die Schweizer Druckindustrie steckt in einer handfesten Konsolidierung. Heute zählt die Branche noch rund 2'000 Betriebe – 2010 waren es etwa 3'500. Der Gesamtmarkt umfasst 4,5 Milliarden Franken und etwa 15'000 Mitarbeitende [1]. Das traditionelle Druckvolumen schrumpft strukturell, die Auflagen sinken, und kleinere Betriebe finden zunehmend keine Nachfolger [2].

Was nach schlechten Nachrichten klingt, hat eine zweite Seite. Genau in einem konsolidierenden Markt suchen grössere Druckunternehmen aktiv nach Kapazität, nach Kundenstämmen und nach Spezialwissen. Wer als Verkäufer das richtige Profil mitbringt, trifft auf strategische Käufer, die wachsen wollen. Wie so oft gilt: Der Markt belohnt nicht den Durchschnitt, sondern das Besondere.

Bei Medien und Kommunikation sieht die Lage anders aus. Die Medienbranche befindet sich im Strukturwandel: Während digitale Erlöse wachsen, steht das klassische Print- und Werbegeschäft unter Druck. Einen detaillierten Überblick über Marktstruktur, Trends und Herausforderungen aller drei Segmente liefert der Branchenreport Medien, Druck & Kommunikation der Transaction Partner AG [3].

Beginnen wir mit dem hartnäckigsten Missverständnis. Eine Druckerei ist ein kapitalintensiver (asset-heavy) Betrieb.Das verleitet zu der Annahme, der Wert stecke in den Maschinen. Stimmt aber nur halb.

Eine gebrauchte Bogenoffsetmaschine verliert dramatisch an Wert, sobald sie installiert ist. Der Zweitmarkt ist eng, die Nachfrage gering, und ein Käufer kalkuliert nüchtern: Demontage, Transport, Wiederaufbau und Einrichtung kosten ihn ein Vermögen. In vielen Fällen ist eine ältere Maschine bilanziell noch hoch bewertet, am Markt aber kaum mehr als der Materialwert zuzüglich Entsorgungskosten. Wer seine Druckerei allein über die Substanz verkaufen will, erlebt deshalb regelmässig eine Enttäuschung.

Den Preis treiben andere Faktoren:

• Auslastung und Effizienz: Eine Maschine, die im Dreischichtbetrieb läuft, ist Gold wert. Eine, die stillsteht, ist eine Kostenstelle.

• Veredelungskompetenz und Nischen: Verpackungsdruck, hochwertige Veredelung, Spezialsubstrate oder ein gut integrierter Digitaldruck mit Web-to-Print und Print-on-Demand erzielen deutlich höhere Margen als reiner Akzidenzdruck.

• Wiederkehrende Aufträge: Ein Kundenstamm mit festen, planbaren Aufträgen wie etwa Geschäftsberichte, Kataloge und Etiketten ist wertvoller als viele Einmalkunden.
• Geringe Inhaberabhängigkeit: Läuft die Produktion auch ohne den Chef, sinkt das Risiko für den Käufer.

Wie gross der Unterschied ist, zeigt ein Blick auf die Margen: Klassische Akzidenzdrucker erreichen im Schnitt nur 3 bis 5 Prozent EBITDA, spezialisierte Verpackungsdrucker dagegen 8 bis 12 Prozent [4]. Eine spezialisierte Digitaldruckerei mit eigenem Online-Shop und margenstarker Nische wird am Markt also fundamental anders bewertet als ein klassischer Offsetbetrieb mit austauschbarem Angebot – selbst bei gleichem Umsatz.

Auch die Käufergruppen unterscheiden sich: Sie umfassen strategische Investoren und Family Offices. Familiengeführte Druckereien suchen neue Technologien und Produkte, während Finanzinvestoren vor allem an grösseren Druckereien interessiert sind.

Praxis-Hinweis: Bereiten Sie die Zahlen der letzten drei bis fünf Geschäftsjahre so auf, dass ein Aussenstehender die Ertragskraft sofort erkennt. Normalisieren Sie Sondereffekte und einen allenfalls überhöhten Inhaberlohn. Erst dieses bereinigte Ergebnis zeigt, was Ihr Betrieb wirklich verdient – und genau darauf schauen Kaufinteressenten.

Ein Verlag oder Medienhaus funktioniert völlig anders. Die Marke, Reichweite und vor allem die Qualität der Erlösströme sind viel entscheidender als die Substanz. Fachleute sprechen von einem IP-lastigen Geschäft: Der Wert liegt in immateriellen Gütern.

Ein Käufer unterscheidet scharf zwischen zwei Erlösarten:

• Wiederkehrende Erlöse: Abonnements, Mitgliedschaften und langfristige Lizenzverträge sind das Wertvollste, was ein Medienunternehmen besitzen kann. Sie sind planbar, sie sind stabil, und sie machen das Geschäft prognostizierbar. Ein Fachverlag mit einem treuen Abo-Stamm und hoher Erneuerungsquote erzielt deshalb oft erstaunlich hohe Bewertungen.

• Volatile Erlöse: klassisches Werbegeschäft, Einzelverkäufe und projektbasierte Einnahmen werden vom Käufer skeptischer betrachtet. Sie schwanken mit der Konjunktur und dem Werbemarkt.

Entscheidend ist also wie gut der Übergang ins Digitale gelingt. Ein Medienhaus, das es geschafft hat, zahlende Digitalabonnenten aufzubauen und eigene Content-Plattformen zu etablieren, ist für Käufer hochattraktiv. Eines, das noch überwiegend von schwindenden Printanzeigen lebt, deutlich weniger. Käufer verlangen hier belastbare Informationen zur Erneuerungsquote und zur Reichweite, denn der Aufbau einer treuen Leserschaft lässt sich nach der Übergabe nur schwer und langsam nachholen.

Die Agentur, ob Werbung, PR oder Design, gehört zur Königsklasse der Bewertungsschwierigkeiten. Hier liegt der Wert fast vollständig in den Mitarbeitenden und in den Kundenbeziehungen. Dieser personalintensive (people-heavy) Betrieb birgt ein fundamentales Problem.

Was passiert, wenn der Inhaber geht – und mit ihm die wichtigsten Kundenbeziehungen? Genau diese Frage hält jeden ernsthaften Käufer nachts wach. Eine Agentur, bei der alle Schlüsselkunden am Gründer hängen, ist schwer verkäuflich, fast unabhängig vom Umsatz. Denn der Käufer erwirbt im Zweifel eine leere Hülle.

Die Inhaberabhängigkeit lässt sich an konkreten Fragen festmachen:

• Wer unterhält die Beziehung zu den Top-Kunden in der Region – der Inhaber oder das Team?
• Wer unterschreibt die Verträge und führt die entscheidenden Gespräche?
• Wie hoch ist die Kundenkonzentration? Hängen 50 Prozent des Umsatzes an drei Kunden?
• Gibt es Retainer-Verträge mit fester Laufzeit oder nur projektbezogene Mandate?

Die gute Nachricht ist: An diesen Hebeln lässt sich arbeiten. Wer Kundenbeziehungen frühzeitig auf das Team verteilt, wiederkehrende Retainer statt Einzelprojekte etabliert und eine zweite Führungsebene aufbaut, senkt die Inhaberabhängigkeit spürbar und steigert den Wert. Diese Flexibilität macht eine Agentur für Käufer bzw. eine Unternehmensnachfolge deutlich attraktiver.

Bleibt die Abhängigkeit hoch, kommt häufig ein Earn-out ins Spiel: Ein Teil des Kaufpreises wird an die künftige Entwicklung gekoppelt, der Verkäufer bleibt eine Zeit lang an Bord. Das ist eine sinnvolle Brücke – birgt aber eine Steuerfalle. Ist die Auszahlung zu eng an die Weiterbeschäftigung des Verkäufers geknüpft, kann die Steuerbehörde sie als steuerbares Erwerbseinkommen statt als steuerfreien Kapitalgewinn werten. Hier lohnt sich saubere Gestaltung von Anfang an.

Stellt man die drei Geschäftsmodelle nebeneinander, wird die unterschiedliche Logik greifbar:

Bei Druckereien orientieren sich Käufer in der Praxis an zwei Wertmassstäben, die oft auseinanderliegen. Der eine ist der reine Ertragswert: Was wirft der Betrieb nachhaltig ab? Der andere ist der Preis, der am Markt tatsächlich bezahlt wird – und der hängt stark davon ab, wie gefragt eine Firma bei Käufern ist. Als grobe Orientierung werden für solide aufgestellte Schweizer Druckereien in tatsächlichen Transaktionen Kaufpreise im Bereich des rund 3- bis 5-fachen EBITDA gezahlt, mit zuletzt eher sinkender Tendenz.

Gut positionierte Betriebe mit Nischenfokus oder hohem Verpackungsanteil erzielen die oberen Werte, klassische Akzidenzdruckereien mit Überkapazitäten die unteren. Entscheidend ist: Diese Bandbreite ist nur ein Ausgangspunkt. Den konkreten Preis bestimmen die Werttreiber, die wir weiter oben beschrieben haben – Auslastung, Kundenstruktur, Spezialisierung und Führungstiefe [5].

Medienunternehmen mit hohem Anteil wiederkehrender Erlöse und gut aufgestellte Agenturen erreichen tendenziell höhere Multiplikatoren. Wo ein konkretes Unternehmen landet, entscheidet sich an den oben beschriebenen Werttreibern, nicht an der Branche allein. Eine spezialisierte Digitaldruckerei kann eine generische Agentur in ihren Möglichkeiten durchaus übertreffen.

Nehmen wir drei Unternehmen mit jeweils zwei Millionen Franken Umsatz und schauen, was ein Käufer typischerweise dafür bezahlt.

Die Offsetdruckerei erwirtschaftet bei hoher Kapitalbindung eine schmale Marge. Nach Bereinigung bleibt ein EBITDA von vielleicht 150'000 Franken. Der Maschinenpark steht zwar mit hohem Buchwert in der Bilanz, bringt am Markt aber wenig. Ein strategischer Käufer interessiert sich vor allem für den Kundenstamm und die freie Kapazität. Das Ergebnis ist ein eher zurückhaltender Kaufpreis, der vom Ertragswert und einem realistisch bewerteten Substanzanteil getragen wird.

Der Fachverlag mit demselben Umsatz, aber 70 Prozent wiederkehrenden Abo-Erlösen, sieht ganz anders aus. Die Marge ist höher, das Geschäft planbar, die Marke etabliert. Hier zahlt ein Käufer bereitwillig einen höheren Multiplikator, weil das Risiko gering und der künftige Cashflow gut prognostizierbar ist.

Die Kommunikationsagentur schliesslich lebt von ihren Köpfen. Liegt eine geringe Inhaberabhängigkeit vor, ein eingespieltes Team und mehrere Retainer-Mandate, ist sie hochattraktiv. Hängt dagegen alles am Gründer, schmilzt der Wert trotz identischem Umsatz dahin. Die Spannweite ist hier am grössten: Dasselbe Umsatzschild, drei verschiedene Preise. Das ist Ausdruck der unterschiedlichen Werttreiber und der Grund, warum eine pauschale Bewertung in die Irre führt.

Aus der Praxis lassen sich einige Stolpersteine benennen, die in allen drei Branchen immer wieder auftauchen:

Die gute Nachricht: An den meisten dieser Punkte lässt sich mit guter Vorbereitung und einer durchdachten Strategie arbeiten. Entscheidend ist, früh genug zu beginnen und die richtigen Fragen zu stellen.

Was Ihre Firma am Markt wert ist, entscheidet sich an den Werttreibern Ihrer eigenen Branche und nicht an einer pauschalen Faustregel für die Medien-, Druck- und Kommunikationsbranche. Wer eine Druckerei verkauft, punktet mit Substanz und Auslastung. Wer ein Medienhaus übergibt, mit wiederkehrenden Erlösen. Und wer eine Agentur veräussert, mit einem starken Team und stabiler Kundenbindung. Derselbe Umsatz bedeutet eben nicht denselben Preis.

Diese Werttreiber zu kennen und im Verkauf gezielt einzusetzen, erfordert Erfahrung und ein feines Gespür für Ihren Markt. Die Transaction Partner AG mit Standort in Zürich begleitet Unternehmer durch genau diesen Prozess – diskret, kompetent und mit dem Blick für das, was Ihr Unternehmen wirklich wertvoll macht.

Wenn Sie wissen möchten, welche Werttreiber in Ihrem Fall ausschlaggebend sind, oder was Ihr Betrieb heute am Markt wert ist, dann kontaktieren Sie uns. Ob geordnete Nachfolge oder externe Übernahme: Vereinbaren Sie jetzt ein unverbindliches Erstgespräch und wir melden uns vertraulich bei Ihnen.